文 | 职业餐饮网程三月
旧王衰落,新王当立,小火锅赛道正进入重新洗牌期。
鼻祖呷哺呷哺近三年关店427家,累亏超8亿元,陷入增长的泥潭;而一批小火锅品牌趁势“揭竿而起”,以超低价策略切入市场,快速扩张……
其中,有一个黑马品牌被称为呷哺呷哺的“最强劲敌”:
在别人都放加盟时,它坚持直营,短短一年在北上广杭等地开出50家直营店,店店火爆,日常排队300+桌,日翻台率最高达15轮,被誉为“商场排队王”!
在小火锅行业深陷“便宜没好货”的口碑漩涡之中,它原切100%真肥牛只要9.9元/盘,锅底+调料9.9元,而且米饭、泡菜、冰粉、茶水、纸巾通通免费,在一线城市的人均不到50元!
它就是一围肥牛小火锅。
在餐饮大环境如此艰难下,它是如何逆势增长的?“低价绝不低质”背后又有什么生意经?小火锅赛道还有哪些新的机会点?
“复兴”的小火锅深陷差评之殇……
流行就是一个轮回,十年前的小火锅“复兴”,成为当下最热门的赛道。
据天眼查数据显示,今年1月到6月底,新增“小火锅”相关企业已达到1500余家。
全国各地涌现出一批小火锅品牌:河南的围辣、山东的龍歌、北京的农小锅、哈尔滨的苏小北……
低价是小火锅的杀手锏,到了今年,更是疯狂卷起了价格战,有人推出锅底免费,就有人敢喊20元畅吃。
然而,无序的低价竞争也让小火锅背上了“骂名”。
在大众点评平台上,多家旋转小火锅的评分在4分左右,连4.5分以上的店铺都少见;在小红书上,关于“旋转小火锅脏不脏”的话题下有高达408万+篇笔记,“小火锅踩雷菜品”“小火锅合成肉”的话题下有近2万篇笔记。
甚至有顾客评论:“9.9元的小火锅,吃了这辈子所有的合成肉……”
整个小火锅行业似乎都被贴上了“品质差”的标签。
“9.9元也能吃到好火锅”,
它成商场“引流王”,一年开出50家直营店!
但,低价就一定低质吗?
一围肥牛小火锅给出了不同的答案。
这个去年8月创立,深耕华东、华南两大主力市场的一人食小火锅品牌,短短一年就已经在北京、上海、广州、深圳、杭州等地的热门商圈开出50家直营店,计划到2026年拓新200+店。
所到之处,店店排队,单店翻台率10+、日常排队300+,持续在大众点评、美团、抖音的美食热门榜、人气榜、好评榜名列前茅,各新媒体平台现象级刷屏,爆款无数。
它短短一年积攒了60万品牌会员,刷新了人们“9.9元吃不到好火锅”的认知。
那它到底是怎么做到让小火锅便宜又好吃的呢?又是如何俘获顾客的呢?
1、抛弃火锅店传统的红橙配色,把时尚“草绿色”作为主色调
一围定位一人食火锅新潮品牌,采用回转小火锅的形式,一人一座一锅的用餐模式。
在火锅业普遍用红色、橙色作为品牌主色调的当下,一围却大胆地使用了草绿色,清新时尚。
十米长的草绿色门头, 在商场一眼就能被看见。
一围的品牌IP是一只熊猫,与草绿色的色调遥相呼应(熊猫爱吃竹子)。
虽然说餐饮业用熊猫做IP的品牌并不少见,但是一围把熊猫这个视觉符号用到了极致:门口粉色腮红的熊猫立牌、熊猫慕斯蛋糕、服务员帽子上趴着个小熊猫、各种熊猫周边……甚至连装香油的瓶子都是熊猫样式。
一围肥牛小火锅的熊猫造型香油瓶
一围70%以上的客群是女性,可爱萌物瞬间俘获少女的心。
2、3万平米的火锅底料工厂做靠山,9.9元的锅底 “底气十足”
锅底是火锅的灵魂,但也是小火锅最容易被吐槽的点,顾客都觉得9.9元没有好锅底,都是添加剂。
但一围的锅底+调料只要9.9元,并且坚持“9.9元也有好锅底”,背后有它的“实力”。
一个保证低价。
一围在重庆自有30000平米的火锅底料和调味料工厂,没有中间商赚差价,从研发、生产到配送全都是自己的供应链,能掌握议价权,形成总成本领先基础上的价格优势,能把底料和调料的价格打到冰点,就是所谓的击穿底价。
二是保证品质。
一围火锅底料的配方里没有添加剂,只有天然香料、牛油等。因为是自己的供应链,就可以要求底料里不放添加剂,虽然说添加剂也分被动添加,如火锅底料里的豆瓣酱,需要添加剂来增强保质期,而一围为了安全和品质,跟供应商定制了短保的豆瓣酱。
3、100%原切真肥牛只要9.9元,米饭、冰粉、泡菜、茶水、纸巾全免费
9.9元一盘的肥牛是一围的招牌。
在小火锅店陷入“合成肉”、“不新鲜”的风波下,一围的肥牛则承诺100%原切真牛肉,不合成、不滚揉、不调理,假一赔十。
而且不同于很多火锅店的肥牛是“卷”,一围的肥牛是进口冻鲜牛肉,一整块牛肉在门店现点现切,一片片摆在盘子里的,鲜红的纹理,非常新鲜,价值感很高。
更重要的是,才卖9.9元一盘。
在小火锅行业,一围是第一家把肥牛切成片状、并以9.9元模式售卖的品牌。
曾经,星巴克占领中国咖啡市场,给大众植入“咖啡就是要三四十元一杯”的认知,而瑞幸的出现,让人们意识到“9块9也有好咖啡”。
如今,一围就像“火锅界的瑞幸”,尝试打破顾客们“9块9吃不到好肉”的认知,而这背后是质价比的胜利。
并且,一围的米饭、冰粉、泡菜、茶水、纸巾通通都免费,没有任何隐形消费,主打一个让顾客畅吃。
4、105道菜,每月上新5~10款,一线城市人均不到50元
“丰富性”是一围吸引年轻人的另一杀手锏。
在一围,一餐能吃105种菜,在北上广等一线城市,菜分为3元、5元、7元,人均50元左右。
而且,3块钱的菜有将近40个,占比在30%~40%,不是疯狂推高价菜,主要是给顾客足够多的选择,吃得更丰富。
除了丰富,一围还保持了月月上新,每个月至少保证5款新品,这在火锅行业还是比较少见的。
而且一围的菜品上新并不是由产品研发、厨政部门或者总经理决定的,新品主要来源三个方面:
一是供应链推荐,这个比较常规;
二是品牌部门找,因为做品牌的人时常在互联网一线冲浪,可以敏锐感知流行风向,并且不局限于当地的食材,从新疆、云南、海南等全国各地找爆品,在小吃、西餐、轻食等多个业态找灵感;
三是“围品会”,这是一围自己的企业微信私域平台,有20万的精准老顾客,他们想吃什么菜,可以提建议,一经采纳还能获得奖励。
于是,在一围,能看到北极贝裙边、山药粉肚,黑金炸鸡块、海笋、干黄瓜片等新奇特的产品,颇受年轻人的好评。
5、不上低价团购套餐,实打实“让利”,博得顾客用脚投票
当下,为了引流,各行各业都打起了价格战,上线一些打“骨折”的低价团购套餐,而且甚至不惜“弄虚作假”、“杀鸡取卵”式降价,而羊毛出在羊身上,结果大多数都是消费者买单。
一围则坚持不在任何第三方平台上线低价套餐,而是把利益直接让给顾客,给顾客更好体验。
比如把菜品价格降下来,或者是订购几十万的带新风系统的设备,让顾客吃完火锅身上没味,还会直接给顾客发券。
经过不到一年的运营,“围品会”在企业微信上积攒了20万的精准顾客,并且亲切称呼他们为“有围青年”,打出“一围的每一位,都是重要c位”的口号。
真诚换得真心。在没有大肆营销的情况下,一围广州首店在试营业期间就拿到了广州全城的热门榜第一和好评榜第一。甚至有顾客从佛山开一个多小时的车跑到店里,结果等了三个小时才吃上一顿小火锅。
虽然在流量时代,但餐饮营销也不一定要打价格战,回归原始传统的“口碑”营销,让顾客真真切切感受到品牌的用心,他们自然也会选择用脚投票。
小火锅本质是一个低毛利的生意,
终极比拼的是“硬实力”!
任何一门生意,都会经历几个竞争阶段,从揭竿而起到群雄逐鹿,再到诸侯割据,然后进入三国鼎立,最后才会一统天下。
但餐饮业是碎片化的,加上当下信息流转太快,三国鼎立和一统天下几乎都不会实现。
如今的小火锅行业还处于揭竿而起的阶段,市场乱象丛生,而小火锅终极比拼的是什么?
1、把选择权交还给顾客,客群和场景更宽频
小火锅本不是什么新鲜物种,它在10年前凭借亲民价位赢得了无数打工人的青睐,呷哺呷哺就是靠小火锅生意在2014年登陆港股,成为“连锁餐饮第一股”。
但这些年来,这个平价小火锅鼻祖却有些忘了“初心”,客单价年年攀升,顾客纷纷直呼:吃不起。失去了顾客的呷哺呷哺也失去了增长,三年连亏8亿。
做餐饮,顾客是永远的圆心,一围则把选择权交还给顾客。
不同于呷哺的套餐制售卖形式,一围给顾客提供了105道菜,让顾客有充分的菜品选择权。
这让其品牌的消费场景和客群都非常宽频。
来一围的不仅有一人食的打工人,也有情侣,还有三四人亲子聚餐,甚至接待八人的学生聚会。
值得注意的是,“把选择权交还给顾客”背后更深层次的是,站在顾客的角度去洞察需求。
比如,一围还是一家儿童友好餐厅,它研发了番茄牛肉渣渣锅等一些适合儿童的锅底,主要是发现孩子不爱吃牛肉,家长会把牛肉撕成细条喂给小朋友,而牛肉渣渣锅则解决了孩子补充蛋白质的这个痛点。
2、一人一座一锅,小火锅是火锅形态的最优解
传统的大火锅,有一个天生的致命弱点,那就是锅底太贵。
顾客一来啥也没吃,就要花四五十块钱买个锅底,特别是一两个人去吃就更不划算了。
而一人一座一锅的小火锅,则似乎是火锅形态的最优解决方案,真正让顾客实现火锅自由,这也是一围笃定做小火锅赛道的核心原因。
首先,锅底自由。
一围的锅底+调料才9.9元,基本就是没有锅底费,人均不到50元,极大地给顾客减轻消费负担,让火锅成为一门刚需高频的快餐生意,就有了大规模连锁化的基因。
再者,点菜自由。
如果几个人去吃大火锅的话,因为饮食差异,可能在锅底、菜品选择上,需要互相迁就。而小火锅则没有这个顾虑,菜品丰富,且分量小,每个人都可以完完全全吃自己想吃的。
最后,买单自由。
因为个人意识觉醒,或者是经济形势的问题,现在很多人出门吃饭都不爱请客了,AA又会显得尴尬,但小火锅则是按照餐位买单,自己付自己的,没有买单压力。
一人食火锅,事实意义上并不是只能一个人去吃火锅,而是一个人吃火锅的自由状态,这也是年轻人喜欢的生活方式。
3、总成本领先带来低价,直营保持品质和动作不变形
当下,为什么很多小火锅店会陷入“低质”的坏口碑?
一个方面是“散户”打价格战,但又不具备提供“性价比”的能力, 没有成熟的供应链带来的低成本,一味地卷低价让品质大打折扣,形成恶性循环。
另一方面是加盟,现在市面上很多小火锅都是走加盟路线,但加盟会有几个痛点:
a、食安问题:旋转小火锅模式的菜品一直在转,跟空气接触就会氧化,甚至变质;且小火锅本身就卖得便宜,得靠翻台才能生存,那势必座位要多一点,厨房面积就会被压缩……这都要求强管控,但加盟就比较难管。
b、品质问题:小火锅要“提质”,就一定要有高品质食材,即使是一个团队,在选品的过程中都难免还会有食安和踩雷的疏忽,加盟商作为个体就更难办了。
为此,即使有强大的供应链做后盾,但为了品质,一围仍旧坚持做直营。
在组织能力建设上,一围拥有高效的人力资源管理组织力,运营及拓展团队高管80%以上来自知名全球连锁品牌、上市公司;还拥有一支既懂营销又理解一线运营的品牌策划、设计和内容团队,具有极强的落地执行力。
另外,在食品安全建设上,一围一年投入上百万元,和国内知名食品安全公司达成合作,门店所有的基操都有严格要求,还有全套的食安培训、巡检等,保证品质和动作不变形,给顾客更好的体验。
4、50%的低毛利,赚钱少一些,但能久一些
低价带来的低质,让顾客误解整个赛道就是这样的,这可能是小火锅的一个核心痛点。
但一围提供了另一个方案:低价绝不低质,9.9元也有好火锅。
在一围看来,如今,大环境骤变,消费者们既要便宜又要品质,餐饮早已进入到微利时代。
曾经的餐饮品牌定价,一上来没有70%的毛利干不了,但在未来,餐饮还想要60%、70%的毛利是不太可能了,餐饮人也需要转变心态,回到一个低毛利水平的状态经营。
目前一围的毛利只有50%~55%,保持微利基础上的持续盈利模式。
“实际上定价9块9也有钱挣,只是说挣多少的问题,过去可能说一年回本,现在能不能接受一年半回本。
我们要接受餐饮低毛利时代的现实,毛利低一点先活下来,哪怕每一次都赚得少一点,但可以赚得久一点。”
当然,低毛利的背后,是要向组织要极致的效率,要总成本领先,如果没有这些东西的话,餐饮品牌根本不可能获得长时间存活的空间。
而且,低毛利的生意不是个体户老板能完成的,一定得是一个非常专业的团队才能完成的事情。
这也就意味着,小火锅赛道终究会是一个餐饮专业选手较量的角斗场,不要轻易入局,入局的不要轻易放弃。
职业餐饮网小结:
在小火锅赛道陷入“低价就一定低质”的乱象中,一围火锅让市场看到了“9.9元也能吃到好火锅”。
而这背后,是它拥有3万平米的火锅底料和调味料工厂,以及深耕火锅行业30余年的团队的“硬实力”……
更离不开它对市场的预判:餐饮业已经进入一个“微利”时代,要敢于让利,敢于做到总成本领先,才能获得顾客,活得更久。
也许正如原京东CEO徐雷所说:“如果还认为我们陷入的是经济周期的下行周期,那就真的错得太可怕了。这应该是一个时代的落幕和一个时代的开启,周期和时代是两个截然不同的性质。”
而一个企业对于时代的判断,决定了它的天花板。
主编丨陈青 统筹 | 杨阳